3.1 Chiến lược bid: tCPI, tCPA, tROAS và max conversion value
Bid strategy là cách bạn nói với thuật toán của network rằng “một lượt hiển thị đáng giá bao nhiêu”. Chọn sai chiến lược, thuật toán tối ưu cho thứ bạn không thực sự muốn. Bài này giúp bạn chọn và chuyển đổi giữa các chiến lược đúng lúc.
Bốn chiến lược chính và tín hiệu mà chúng cần
tCPI (target cost per install) yêu cầu network giữ chi phí trung bình mỗi lượt cài quanh mức bạn đặt. tCPA (target cost per action) làm điều tương tự nhưng cho một sự kiện sau cài đặt như đăng ký, hoàn thành tutorial hay mua lần đầu. tROAS (target return on ad spend) yêu cầu doanh thu trên chi phí đạt một tỷ lệ, ví dụ 40% trong cửa sổ D7. Max conversion value (tối đa hoá giá trị chuyển đổi) dùng hết ngân sách để lấy tổng doanh thu cao nhất, không cam kết tỷ lệ cụ thể.
Tên gọi và vị trí thiết lập khác nhau giữa các nền tảng. Google App campaigns có tCPI, tCPA và tROAS, và các tuỳ chọn tối đa hoá giá trị đang được mở dần, nên hãy kiểm tra giao diện hiện tại của tài khoản. Meta có các lựa chọn như highest volume, cost per result goal, bid cap, ROAS goal và highest value. Nguyên tắc nền thì không đổi: bid càng gần doanh thu thật thì càng cần nhiều dữ liệu sự kiện.
| Chiến lược | Tối ưu cho | Dữ liệu cần | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|
| tCPI | Số lượng install | Rất ít, chạy được ngay từ ngày đầu | Kéo về user rẻ nhưng không trả tiền |
| tCPA | Số lượng hành động | Khoảng 50 sự kiện mỗi tuần mỗi chiến dịch (kinh nghiệm thực chiến) | Sự kiện chọn quá nông thì chất lượng thấp |
| tROAS | Tỷ lệ doanh thu/chi phí | Có giá trị doanh thu gửi về ổn định | Dữ liệu thưa thì delivery sụt mạnh |
| Max conversion value | Tổng doanh thu | Như tROAS | Chi tiêu có thể phình vì không có trần hiệu quả |
Từ LTV suy ra mức bid
ARPU D7 của cohort gần nhất là 0,90$. Từ đường cong lịch sử, D7 chiếm khoảng 45% doanh thu D90. Bạn muốn thu hồi vốn đầy đủ trong 90 ngày và chừa 20% biên lợi nhuận.
- 1ARPU D90 ước tính = 0,90 ÷ 0,45 = 2,00$
- 2CPI hoà vốn D90 = 2,00$
- 3tCPI với biên 20% = 2,00 × 0,8 = 1,60$
- 4Quy ra tROAS D7 = 0,90 ÷ 1,60 = 56,25%
Khi nào chuyển từ chiến lược này sang chiến lược kia
- Ngày 0 đến tuần 2: bắt đầu bằng tCPI hoặc highest volume để lấy tín hiệu. Mục tiêu là đủ lượng install để đo retention và doanh thu D1, D3.
- Khi sự kiện giá trị đạt khoảng 50 mỗi tuần mỗi chiến dịch: chuyển sang tCPA với sự kiện sâu hơn, ví dụ mua lần đầu hoặc hoàn thành level 10.
- Khi có doanh thu gửi về ổn định, và cohort cho thấy đường cong dự đoán được: chuyển sang tROAS với cửa sổ ngắn (D3 hoặc D7).
- Khi đã thiết lập được ROAS ổn định và muốn đẩy quy mô: thử max conversion value với trần ngân sách rõ ràng, theo dõi marginal ROAS (bài 3.2).
Đổi target quá mạnh trong một lần (ví dụ giảm tCPA 40%) thường reset learning và làm delivery sụp. Chỉ chỉnh target theo bước 10% đến 20%, mỗi bước cách nhau vài ngày. Tuyệt đối không đổi bid strategy và creative cùng lúc, vì bạn sẽ không biết đâu là nguyên nhân.
Giữ một chiến dịch “nền” chạy tCPI hoặc bid cũ làm đối chứng. Khi chiến dịch tROAS mới có CPI cao hơn nhưng ROAS D7 tốt hơn, bạn có cơ sở so sánh công bằng thay vì cảm tính.
Bid càng sâu trong phễu thì càng cần nhiều dữ liệu. Tính CPI tối đa từ ARPU và ROAS mục tiêu, bắt đầu rộng bằng tCPI, rồi leo dần lên tCPA, tROAS khi tín hiệu đủ. Mỗi lần chỉ đổi một biến và đổi từng bước nhỏ.
- Câu 1. ARPU D7 là 1,20$ và ROAS mục tiêu D7 là 40%. CPI tối đa là bao nhiêu?
- Câu 2. Chiến dịch mới chưa có đủ sự kiện mua hàng. Lựa chọn hợp lý nhất để bắt đầu là gì?
- Câu 3. Bạn đặt tROAS 150% cho chi tiêu 2.000$. Doanh thu kỳ vọng trong cửa sổ đã chọn là bao nhiêu?
- Câu 4. Delivery của chiến dịch tCPA tụt mạnh sau khi bạn hạ target 45% trong một lần. Nguyên nhân khả dĩ nhất?
- Câu 5. Điểm yếu lớn nhất của tCPI khi chạy một mình lâu dài là gì?
- Câu 6. Trong bốn chiến lược, chiến lược nào KHÔNG cam kết một tỷ lệ hiệu quả cụ thể và dễ làm chi tiêu phình nếu không đặt trần?